缶コーヒーあやうし? 競争相手は増え、ターゲット層は減少

サントリー『BOSS』ペットボトル容器採用に見る業界の課題

ペットボトル容器に入った、「缶コーヒーじゃない『BOSS』」登場

サントリー食品インターナショナル(2587)は2017年3月15日、缶コーヒー『BOSS(ボス)』の新たなラインナップとして、『クラフトボス』シリーズを展開し、その第1弾として『クラフトボス ブラック』を4月4日から、第2弾『同 ラテ』を6月13日から全国で発売すると発表しました。

大きな特長は「缶コーヒーの『BOSS』」というキャッチフレーズで知られるにもかかわらず、新商品を缶ではなくペットボトル容器で発売することです。

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同社では、「缶コーヒーじゃない『BOSS』」について、「缶コーヒーやボトル缶コーヒーに馴染みがない“第3世代”の働く人に向けた新シリーズ」と表現。さらに、中身についても、「時間をかけて少しずつ飲むことを想定し、満足感がありながらも、すっきり飲み続けられる味わいを実現」したとしています。

飲み方までを示しPRする背景には、以下のように、缶コーヒーメーカーにとって背に腹はかえられない状況があります。

コーヒーの需要が伸びる一方で、缶コーヒー市場は横ばい

全日本コーヒー協会の統計によると、2016年のコーヒーの国内消費は47万2,535トンで、5年連続で増えています。その一方で、缶コーヒー市場は横ばいといったところです。

では、コーヒーはどこで飲まれているのでしょうか。まずはコーヒーショップです。『ドトールコーヒー』/ドトール・日レスホールディングス(3087)、『スターバックス』、『タリーズコーヒー』/伊藤園(2593)、『サンマルクカフェ』/サンマルクホールディングス(3395)、『コメダ珈琲』/コメダホールディングス(3543)などがシェア上位陣です。

あまり知られていませんが、実は『エクセルシオール カフェ』、『カフェ マウカメドウズ』、『コロラド』、『星乃珈琲店』も、ドトール・日レスホールディングスのブランドです。

これらの大手チェーンに加え、最近ではハンドドリップを売りにした“サードウェーブ”と呼ばれるコーヒーショップの人気も増しています。

また、「コンビニのコーヒーがおいしくなった」と話す人が増えています。100円程度の低価格で淹れたてのコーヒーが飲めるとあって人気となり、コンビニ各社はいずれも「おいしいコーヒー」をアピールし、缶コーヒーのみならず、コーヒーショップなどの市場を脅かすまでになっています。

このほか、ネスレ日本の、コーヒーマシン『ネスカフェ ドルチェ グスト』や『ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ』などの登場で、オフィスや家庭でのコーヒーの飲まれ方も大きく変わりました。

缶コーヒーの新たな購買層を開拓できるか

ところで、缶コーヒーの主要なターゲットはどのような層か知っていますか。実は缶コーヒーをよく飲むのは、建設業・製造業などやトラック運転手など、体を使う労働者です。

缶コーヒーのシェアは、日本コカ・コーラの『GEORGIA(ジョージア)』が首位で、サントリーの『BOSS』、アサヒ飲料の『ワンダ』などが続きます。

ちなみに、『BOSS』は、1992年に誕生しましたが、それ以前のサントリーの缶コーヒーの主力ブランドは『WEST(ウエスト)』でした。新ブランドを生み出すにあたり、コンセプトを「働く人の相棒」とし、男性労働者があこがれる「ボス」というネーミングにしたことがヒットにつながったのです。

ただし、市場環境も変化しつつあります。『BOSS』が登場して以来25年になりますが、この間に、建築業や製造業に就業する人の数が大幅に減少しています。国土交通省の資料によると、建設業就業者数(平成27年平均)は500万人で、平成9年のピークから約27%減となっています(注)

高齢化による退職者の増加で、今後はさらにそれが加速することになります。黙っていては市場が縮小するだけです。

今回の「缶コーヒーじゃない『BOSS』」の登場はまさに、このような状況下で、従来のボリュームゾーンに替わる新たな層を開拓するための挑戦と言えます。その意味では、『BOSS』だけでなく、缶コーヒー市場全体としても、その行方が注目されるところです。

注:国土交通省『建設業を取り巻く情勢・変化 参考資料(平成28年3月2日)

下原 一晃

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下原 一晃

マーケティング会社、リクルートなどを経て、PRプランナー・ライターとして独立。
株式投資、投資信託をはじめとする資産形成や、年金、相続などに関する情報提供を行っている。あわせて、個人投資家がテクニカル理論を身に付けるためのヒントや知識の紹介にも取り組んでいる。
日本テクニカルアナリスト協会認定テクニカルアナリスト(CMTA)。