国内たばこ市場の縮小、禁煙推進よりふところ具合が背景?

「加熱式」「電子」など新型たばこへのシフトも加速

5月31日は『世界禁煙デー』、世界的な禁煙推進の日

5月31日は『世界禁煙デー』です。ご存知でしたか?

これは、世界保健機関 (WHO)が制定した禁煙を推進するための記念日です。また、数少ない“国際デー”の1つでもあり、禁煙推進活動が世界的なムーブメントになっていることが伺えます。

なお、日本では、この「世界禁煙デー」に加え、5月31日~6月6日までの1週間を「禁煙週間」に制定しており、喫煙に伴う健康への影響等についての啓蒙活動を行っています。

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世界的な禁煙推進活動でたばこ産業の広告は大きく減少

毎年恒例の「世界禁煙デー」を迎えるまでもなく、禁煙が世界的に推進されているのはご承知の通りです。“禁煙が推進されている”というよりも、喫煙を“悪”と見なす風潮が強まっているという方が的確かもしれません。

それを如実に示しているのが、たばこ産業の広告規制でしょう(銘柄別のロゴを含む)。特に、従前はたばこ産業が最大のスポンサーであったモータースポーツにおいては、F1やインディカーなどを始めとして、昨今は全面禁止、もしくは、自主規制による大幅制限(一部の例外を除く)などの処置が講じられています。

日本国内の禁煙トレンドも加速

日本における禁煙活動の拡充もご承知の通りです。

東海道新幹線では2017年3月のダイヤ改正に伴い、ついに「のぞみ」と「ひかり」から喫煙車両がなくなりました(臨時列車を除く)。一応、喫煙ルームなる“小部屋”が設けられていますが、禁煙者と嫌煙者に対して完全に配慮する形です。

また、最近では、安倍政権で「受動喫煙対策法案」の成立に向けた動きも加速しています。反対する国会議員も少なくないため、現時点ではいったん棚上げにはなっていますが、東京五輪を控えて何らかの形で成立・導入されるのは確実と言えるのではないでしょうか。

いずれにせよ、喫煙者にとっては、屋内外において肩身の狭い思いをするトレンドに変わりはないようです。

20年間で販売本数は半減だが販売金額の減少は緩やか

さて、こうした禁煙推進の中で日本国内のたばこ市場はどのように推移しているのでしょうか?

一般社団法人「日本たばこ協会」が発表している販売実績データ(1990年~2016年)を見ると、非常に興味深い結果が得られます。

まず、販売数量は1996年の3,483億本をピークにほぼ一貫した減少が続いています。2016年実績はピークから▲52%減となる1,680億本まで落ち込みました。ちょうど20年間で半減したことになり、まさしく激減と言っていいでしょう。

ところが、販売代金を見ると、ピークである1999年の42,600億円に対して、2016年は36,377億円でした。確かに、ピークから▲15%減となっていますが、販売本数の激減に比べると明らかに緩やかな減少に止まっています。

出所:日本たばこ協会 販売実績データ(1990年~2016年)より筆者作成

現在1箱430円の『マイルドセブン』、20年前の値段は?

この現象は、“たばこ税引き上げに伴う値上げ”でほぼ説明できると言えましょう。過去、たばこ税は何回にもわたって引き上げられてきましたが、その全てが販売価格に転嫁されてきたと考えられます。

たとえば、1980年に1箱(20本入り)180円だった『マイルドセブン』は、現在は430円で販売されています。ちなみに、販売本数がピークだった1996年は1箱220円、販売金額がピークだった1999年は250円でしたから、この20年弱の間に、尋常でない値上げが実施されたことになります。

度重なる値上げにも負けない喫煙者の強い嗜好

この“たばこ税の引き上げ”、つまりは、たばこの販売価格の値上げに注目すると、値上げに伴ってやむなく禁煙する人、禁煙せざるを得ない人、あるいは、喫煙量を減らす人が増える一方で、値上げにもかかわらず喫煙を維持する人が一定割合いることが推察できます。

タバコを嗜む人にとっては、禁煙推進活動よりも経済的事情の方が影響した可能性があります。

「加熱式たばこ」「電子たばこ」へのシフトが進む

もう一つ注目すべきは、2016年に販売数量(対前年比▲8%減)、販売金額(同▲7%減)ともに、単年ベースでは大きな落ち込みを示したことです。この理由の1つとして、一部の銘柄で値上げが実施された影響もありますが、それ以上に「加熱式たばこ」や「電子たばこ」の人気が急速に高まったことが挙げられます。

こうした“新型たばこ”がさらに普及すれば、日本国内のたばこ市場の縮小が一層加速する可能性は十分にあると言えましょう。今年の世界禁煙デーは、例年とは違った観点でたばこについて考えてみるのもいいかもしれません。

投信1編集部

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