トライステージ、中計の売上目標555億円達成 ダイレクト“データ”マーケティング戦略を実施

2018年3月30日に行われた、株式会社トライステージ2018年2月期決算説明会の内容を書き起こしでお届けします。IR資料

スピーカー:株式会社トライステージ 取締役 社長執行役員 妹尾勲 氏

2018年2月期決算説明会

妹尾勲氏:あらためまして、ただいまご紹介に預かりました、妹尾です。

この(決算説明会の)壇上から、「社長執行役員」という名前でお話ならびに(決算の)ご説明をするのは、最後となります。

(「組織改編、役員制度等の見直しおよび役員人事に関するお知らせ」にて)発表があったように、今総会(2018年5月下旬に開催予定の当社第12期定時株主総会および取締役会)後は、私の役柄は(「取締役 社長執行役員」から「取締役 CVO」に)少し変わりますが、スピーカーとしては変わらずに出てまいりますので、長らくご愛顧いただきたいと思います。

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まだまだやりますので、よろしくお願いします。

目次

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それでは、さっそく、2018年2月期の決算について、ご説明申し上げます。

はじめに、2018年2月期通期の業績についてご報告しまして、本日(2018年3月30日)ホームページ上に公表した新中期経営計画、そして、2019年2月期の業績見通しと各事業の戦略について、ご説明させていただきたいと思います。

連結決算ハイライト

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それでは、2018年2月期(の通期業績)です。4ページは、連結決算ハイライトとなります。(資料の)ピンクの囲みがポジティブで、グレーがネガティブということです。

通期の業績は、前期比で増収減益に着地しました。

DM事業が、引き続き好調でありました。また、積極的な投資によりまして、新たにWEB事業が加わりました。そして、投資により海外事業が拡大したことで、売上高を増加させました。

その一方で、利益につきましては、単体の粗利率の低下や、粗利率の低いDM事業の構成比が増加しました。これにより、(粗利率は)前年同期比で0.8ポイント低下して、10.1パーセントとなりました。

なお、第3四半期の時点では、営業外にタイの関連会社「TV Direct」の減損が、約6億円計上されておりましたが、株価が回復したことで、期末では減損が解消されています。そのため、先日3月27日に、業績見通しの上方修正をいたしました。

また、先ほども少しお話をしましたが、経営体制も大きく変わります。3月から、執行役員会を変更しました。今までは執行役員同士の報告・協議連絡の会だったのですが、今回から「決議機関」へと変更しました。

また、5月下旬の株主総会後には、これまで用いていた役位の「会長」「社長」を廃止いたしまして、CVO、CEO、COO制に移行します。実は、このCxO制度は、設立当初は(当社の)主な3人が使っていた名称でございます。(この度、)そのCxO制度を復活するということになります。この新経営体制のもと、業務執行の推進力をさらに強化していく考えです。

達成できなかった指標もありますが、中期経営計画の売上目標の555億円は、なんとか達成いたしました。

また、本日、新中期計画をホームページにて公表しています。

連結業績サマリー

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続きまして、5ページの連結業績サマリーです。 (資料の)ピンク色の列が、当期の連結業績となっています。

売上高は、主にDM事業が増収したことに加え、子会社の増加によって、前期比で17.9パーセント増加しています。

粗利率は、先ほどご説明したように、0.8ポイント低下しています。

販管費は、主に子会社が増加したことにより、人件費・賃借料・広告宣伝費・のれん償却などが増加して、21.9パーセント増加となっています。

これにより、営業利益は前期比で26パーセント減少となっています。

第3四半期において営業外費用に計上しておりました、「TV Direct」の減損処理によるのれん相当額の一時償却は、5億9,900万円となります。これは、第4四半期において、全額戻入れを行っています。

これらにともなって、先ほど申し上げました通り、(通期)業績見通しの上方修正をしています。

EBITDAは、中期計画の目標であった24億円に対して、14億円で着地し、10億円の未達となっています。

事業カテゴリー別サマリー

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6ページは、事業カテゴリー別のサマリーです。

ダイレクトマーケティング支援事業は、(2017年)3月に子会社化したアドフレックス社の業績が寄与して、増収しています。

DM事業は、前期に続いて売上を牽引しています。売上増加に加えて、初回取得時ののれん償却が9月で終了したこともありまして、営業利益も伸びています。

海外事業は、子会社の増加によって売上が大幅に増加しましたが、引き続き赤字の状況です。

通販事業は、スタートアップのため、まだ費用が先行している状況です。

事業セグメント別 前年度比較

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続きまして、事業セグメント別の売上高・営業利益の前年度比較をグラフにしますと、このようになります。

売上高は、すべてのセグメントで増加していますが、とくにDM事業の伸びが顕著となっています。

営業利益は、ダイレクトマーケティング支援事業のうち、テレビ事業が不調であったため、前期比のマイナス幅が拡大しています。 そのうち1億1,700万円は、上期に発生した特定クライアントへの、大きな値引きによるものです。

DM事業がカバーしてくれたものの、前期(の実績)には至らず、営業利益は3億6,200万円減少いたしました。

連結貸借対照表

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続きまして、8ページです。連結貸借対照表は、ご覧のとおりです。

総資産は、前期末と比べ13億2,500万円増加して、180億1,900万円となっています。

連結財務指標・CF

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9ページは、連結財務指標です。

前中期計画で、目標の一つに掲げていた、のれん控除前ROEの10パーセントにつきましては、3期の平均は9.4パーセントだったものの、残念ながら未達となりました。

この3年間は、積極的な投資を行いながらも、財務の健全性は維持できています。

今後も財務の安定性・健全性を注視しながら、積極的な事業拡大を図ってまいります。

単体業績サマリー

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10ページは、単体業績のサマリーです。

単体は、主力であるテレビ事業の拡大に向け、上期にメディア枠の仕入量増加を行いました。これにより、売上高は増加しました。その一方で、一部メディア枠の値引き販売が発生して、粗利率が低下しました。

メディアの改編期が、4月と10月にございます。このメディアの改編期の10月以降は、タイム枠の仕入量を削減したのですが、下期にも成果報酬型取引による値引きが発生して、粗利率の回復には至っておりませんでした。

成果報酬型の取引を「PI取引」と言います。このPI取引につきましては、現在、大きく4社のクライアントとの交渉を進めております。来期には、一部売上を落とすかもしれませんが、粗利率の改善を見込んでいます。

なぜ一部売上を落とすかと言うと、「このPI取引でないと、取引をしない」というお客さまが出てきた場合、売上が失注する可能性があるということです。しかし、その売上がないほうが、逆に収益率は上がるということがありまして、それもやむなしと考えています。

当社の当期につきましては、減収減益を前提としています。(その要因として)一部分で、このようなことが起きる可能性があると思っており、減収と申し上げています。

販管費については、前期比で減少しています。人件費は、業績悪化を受けて、賞与を減少しました。役員報酬は、前年実績に対する年次のインセンティブ部分が増加しています。

以上の結果、営業利益は(前期比で)32.5パーセントの減少となります。

第3四半期に計上していた減損処理は、先ほども触れたとおり、解消されました。

以上が、通期の業績の報告になります。

新中期経営計画の概要

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ここからは、本日(2018年3月30日)公表した新中期経営計画の概要をご説明いたします。中計のフルバージョンは当社企業サイトの投資家情報に掲載していますので、お時間のある方はご参照いただければと思います。

前中期計画振り返り①

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まずは、前中期経営計画の振り返りから入っていきます。

2015年4月に(公表した)中期計画では、自社のあるべき姿を「ダイレクトマーケティングのイノベーションカンパニー」と位置づけました。

テレビ事業・DM事業・海外事業・WEB広告事業・投資に関して成長戦略を立てまして、取り組んでまいりました。

これによって、一定の成果は得られたものと考えています。ただ、テレビ事業では、赤字取引・値引き等の社内ルールの運用や業務標準化・効率化等に、課題が残る結果となりました。

(各事業の)成果と課題は、こちらの資料にあるとおりです。

前中期計画振り返り②

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また、各事業に積極的な投資を行って基盤をつくったものの、シナジーの実現および回収には、まだ課題が残っている状況になっています。

グループ中期計画①

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新たな中期経営計画では、グループのビジョンとして「ダイレクトマーケティングからダイレクトデータマーケティングへ」を掲げます。

昨今は「データドリブン」という言葉が流行っていますが、当社も、当社の中に介在する各種データを大きなデータベースとしていき、そのデータを使ってビジネスをしていく方向に変えていきます。

簡単に言いますと、今まではコスト・パー・オーダー(CPO)という、「1人のお客さまを獲得するために、どれだけのコストをかけるか」についてのみ、当社はお客さまのお手伝いをしていました。

これからは、LTV(ライフタイムバリュー)……「そのお客さまがそこに滞在している間の、すべての売上・利益をホールに入れる」という考え方に統一します。それ(グループビジョン)は、「当社はCPOだけの判断ではなく、LTVをも見据えたかたちで対応するんだ」ということの、宣言になります。

そのため、「単なるダイレクトマーケティングというマーケティングから、データを使ったマーケティングへ変えていこう」ということが、目標です。

3年後(2021年2月期)の経営目標は、連結売上高で600億円、連結営業利益率で4.5パーセントです。今までにない、高い営業利益率を目指してやっていこうと考えています。

グループ中期計画②

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事業別では、テレビ事業とDM事業は、大きな成長はないものの、安定収益事業として収益性の改善に取り組んでまいります。

この3年後の1つの目玉は、「収益性の改善」です。この1年目(2019年2月期)で少し下がりますが、利益率は上げていきますし、1年間をかけて立て直していくことを、同時に行っていきます。

データドリブンによるデータマーケティングにつきましては、この1年目からシステムの構築に入り、3年後には構築を終えたいと考えています。(詳しくは)このあと、少しご説明いたします。

それ以外のWEB事業・通販事業・海外事業は、成長事業として、売上の増加と増益に取り組んでいこうと考えています。

ダイレクトデータマーケティング(DDM)戦略概要

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先ほど申し上げた、ダイレクトデータマーケティング(DDM)戦略の概要をご説明いたします。

これが(中期経営計画を進めるにあたり)我々の肝になります。基本的には、我々のアセットとは、営業・メディア・コールセンターを束ねている、トータルコールセンターということが強みです。

コールセンターをやっている関係で、カスタマーの売上データが入ります。この売上データを使って、新規顧客獲得に加え、LTVの向上に努めていくもとになるデータが手に入ります。これを使って、総合的にダイレクトマーケティングを支援しようというかたちの会社に、変えていこうとします。

今までは、「新規顧客を獲得するのであれば、トライステージが一番獲得できる」と言われていました。これを、「(獲得するだけではなく)お客さんのすべてにおいて、関わっていこう」というかたちが、これからの我々の生きる道だと考えて、この3年間(のグループビジョン)を設定しています。

ダイレクトデータマーケティング(DDM)サービス全体イメージ

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こちらは、ダイレクトデータマーケティングのサービス全体イメージです。一番左側に、「顧客購入・行動情報」とあります。これは、お客さまを含めて、お客さまの通販システム・ECサイト・WEBサイト・POSというものです。

(顧客購入・行動情報の1つ目にある)当社が提携しているコールセンターさんから提供される、トライステージにいったん入る「顧客情報」とは、実際に今、顧客サイドで持っている情報です。

我々は、(放送データの)「TRI‐DB」や、多くのWEB広告のレスポンスデータを持っています。この2つ(顧客購入・行動情報と広告情報)を、合体させます。

しかし、当然ながら(それは)クライアントさんの利害がなければできないことですし、クライアントさんが理解をしなければできないことです。「理解をしていただくこと」はなにかというと、これ(顧客購入・行動情報と広告情報の合体)をやると、マーケティングオートメーションによって、(資料の)一番右側の、各種マーケティング施策ができるということです。これを、お見せすること(が必要)です。

それによって、データベース化をさせていただき、「DDM基盤」をつくらせていただこうとしています。

決して、お客さんのデータをすべて集めて、一本化したカスタマーデータベースをつくるということではありません。そこは、誤解なきようにしていただきたいです。お客さまがお持ちの各種データベースを、我々のデータも含めて、一緒にするということです。

「そこから出てくるデータによって、この各種マーケティング施策を打てますよ」というものを、やらせていただくということ。また、各種CRM施策も打っていけることも含めてお見せするというのが、この(新たな中期経営計画で見据えた)3年後の姿です。

(中期経営計画の)間の2年目に、一度、はたしてそれが可能かどうかを検証します。そして、それが可能だと2年目でわかった段階で(目標を継続して)3年目に大きく舵を取らせていただくかたちになると思います。

これが、ダイレクトデータマーケティングサービスの、具体的なイメージです。

2019年2月期業績見通し(連結)

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ここからは、次期の業績見通しと、各事業の戦略についてご説明します。

まずは、2019年2月期の連結業績の見通しです。

2019年2月期は、中長期的な成長に向けた準備期間と位置づけておりまして、翌期以降の収益性の向上とグループシナジーの創出に、取り組んでいきたいと思っています。

売上高は、前期比1.8パーセント減の547億円。

営業利益は、前期比19.6パーセント減の8億3,000万円。

当期純利益は、前期比2.3パーセント増の3億9,400万円と計画しています。

まずは、粗利率を2.1ポイント改善させて、12.2パーセントにしていこうと考えています。

2019年2月期業績見通し(単体)

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次は、(2019年2月期業績の)単体の見通しです。単体では、安定的に利益を生む体質への改善に向けまして、仕入適正化・業務効率化により、粗利率の復帰を図ってまいります。

売上高は、前期比7.9パーセント減の305億円。先ほども申し上げたように、PI取引の改定をお客さまに(PI取引という取引の仕方の)指定をお願いする際、(同時に)失注も想定しておりました。その想定も含めて、売上高は若干ですが、落ちるだろうと考えています。

営業利益は、前期比26.7パーセント減の7億1,200万円。

当期純利益は、前期比30.7パーセント減の4億5,300万円を計画しています。

粗利率は、前期比で1.6ポイント改善させて、11.6パーセントを目指してまいります。

年度別 業績推移

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決算説明資料の39ページの「年度別 業績推移」の下段に、粗利率の変遷を記載しています。(2007年から)ずいぶんと動いたものだなと思いますが、こちらを見ていただくと(おわかりのように、単体での)11パーセント台は、なにも起きなければ、普通に達成できる数字だと思っています。まずは、11パーセント台への復帰を考えています。

無理な目標を立てない中で、きちんと業務の適正化を図っていこうと考えています。去年(2017年)の上期後半に、社内外におけるいろいろなトラブル・事故等があり、社内がばたつきました。これも、どちらかと言うと「目標に少し無理があったのではないか?」という大きな反省があります。今回は、無理な目標を立てない中で、社員の業務適正化も同時に図っていこうと考えています。

テレビ事業の状況①

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ここからは、各事業の状況です。各事業とも、業績・トピックス・戦略という側面をお伝えしていきます。

まずは、テレビ事業です。(資料左上の)業績グラフは、左が2017年2月期実績・真ん中が2018年2月期実績・右が(この2018年)3月から始まった、当期(2019年2月期)の見通しです。

テレビ事業の売上高は、減少の見通しとしています。当期は、営業面では、成果報酬型の取引をはじめとする、取引ルールの適正化や業務の標準化・効率化を進めていきます。

メディア仕入は、仕入量を削減して、枠が余らないように全体最適を考え、クライアントへの割り振りを行ってまいります。「仕入量適正化」とよく言っていますが、なかなかうまくいかないのは、営業から入ってくるオーダーどおりに仕入れをすると、仕入れが多くなることがあります。そうは言っても、その仕入量を無視して仕入れを少なくしすぎてしまうと(かえって)足りなくなってしまうこともあります。このバランスを取らなければいけないので、非常に難しいのですが。

前期は、大きく仕入量が上がってしまい、営業が余った枠を売るという状態です。そのような意味では、最悪の仕入れの仕方をしてしまったわけです。今回は、その反省をして、オーダー量とのバランスをとりながら、若干足りない量で、初めから仕入れていきます。

足りないものに関しては、単発で追加をして、それ(不足分)に合わせていきます。このやり方を、この数年でいろいろとやっているのですけれども、一番良い仕入れの仕方だとわかりました。そのため、引き続きそのやり方をしてまいります。

また、この3月から、テレビ局さんのデータ考査が始まります。従来の「考査」は、DVDをお渡しして、そのDVDをテレビ局さんが見ていました。ただ、今はもうデータの時代なので、そのデータでやり取りをします。ですから、できあがった番組を即時にデータで上げて、そのデータによって考査をしていただきます。

今までの、DVDと台本が送られてきて、それを見て考査をするかたちから、大幅にやり方を変えます。そのやり方を、当社は先駆けて、放送局さんとやらせていただいています。「放送予定管理システム」という予定管理システムがあり、我々独自のデータベースから弾き出されるものです。

簡単に言うと、イメージは自販機です。「放送予定管理システム」の自販機があって、そこに「月額1,000万円」と入れると、1,000万円のリストがバーッと出てくるという技術です。

(そのリストの算出には)恣意的なことは一切なく、1,000万円分の効果がある放送枠の放送予定表が、自動的に出てきます。なおかつ、そのオンエアを見て、どれだけの量の電話が鳴るかを予測した「発呼予測」が、コールセンターとお客さまのところに、同時に配られるシステムです。

このシステムによって、既存の人工の数が劇的に減りますし、お客さんの手間も減ります。コールセンターも、発呼予測が付いた状態の放送予定を使用します。今までは、営業がいちいち考えて作り指示していました。発呼予測では、もう(最初から)データとして出ていき、「この(電話の)量に対して、どれだけのオペレーターを貼り付ければいいのか」が、コールセンターにもわかるようになります。一石二鳥も三鳥にもなるシステムが、この「放送予定管理システム」です。

このシステムがカットオーバーされていて、今年(2018年)の上期には、ほぼそのテストが終わり、下期から本格稼働となると思います。

また、コールセンター集約は(前期に)ほぼ完了しました。今までは十数社あったコールセンターを、2社から3社に集約させていただいて、(稼働の)安定化をやろうとしています。そして、各センターごとにレポートがバラバラなところを、システムによって統一化・可視化することで、運用の適正化を行っていこうと考えています。

テレビ事業の状況②

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22ページは、(テレビ事業の)クライアント別の状況になります。

一番下のピンク色のグラフが、新規クライアントの売上高および売上構成比です。紫色が既存クライアント、ブルーが既存上位5位のクライアントとなっています。

全体としては、メディア仕入量の削減によって、売上高が減少しています。新規クライアントは、第3四半期と同じ7億円ですが、中身の入れ替わりが起きています。2億円規模に成長したクライアントが、新規から既存に棚上げされています。その一方で、新規クライアントのうち1社が急成長したので、抜けた分をカバーしています。

中堅と上位については、それぞれ減少しています。既存の大口クライアントの元気がないと、メディア枠が余って値引きが横行して大コケすることが、今回の業績で如実に表れました。

既存クライアントに対しては、安定して売れる良いメディアを、適正な価格で提供し続けていこうと思っています。もちろん、常に新規クライアントを獲得し、成長させていかなければいけないということも、実感しています。

(既存クライアントの)上位5社の構成比は、中央値(50パーセント)から下がってきています。2015年2月期第1四半期では59パーセント、最大で(2015年2月期第4四半期に)64パーセントまで広がっていたものが、今(2018年2月期第4四半期)は47パーセントになっています。上位5社に頼るビジネスから、少し変革してきているなという実感を持っています。

WEB事業の状況

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続きまして、23ページのWEB事業です。WEB事業は、(2017年)3月に子会社化したアドフレックス・コミュニケーションズを中心として、事業を展開しています。当期決算では、アドフレックス社の業績を、11ヶ月分取り込んでいます。売上高の実績は、当社分を合わせて27億3,500万円となりました。

2019年2月期には、相互にクライアント紹介を行いつつ、クライアントがテレビもWEBも選べるような提案スキームを、構築していこうと考えています。また、新規クライアントの獲得・中堅クライアントの拡大により、売上の安定化を目指しています。アドフレックスという会社で、このような施策を進めるための人員強化も、行っていくことになっています。

アドフレックスに関しては、(前回の決算説明会の)場でも申し上げたように、私が4年間ほど追いかけ回して獲得した会社です。それなりに思い入れが強く、なおかつ結果が出ているので、非常にうれしく思っています。

なぜ4年間も追いかけたかと言うと、彼らもダイレクトマーケティングを中心としたお客さまで、動いている会社です。つまり、営業マンの心理・思考は、当社とすごくよく似ているだろうと思っていました。一緒になって、その意識が高いとあらためて思いますし、打ち合わせをしても、話が早いです。

そのような意味で、やはり非常に良い会社を買収できたと思っています。この会社を基軸に、WEB事業をしている我々のクライアントで、リプレースを狙っていこうと思っています。

DM事業の状況

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続いて、24ページはDM事業です。

DM事業は、昨年黒字化して以降、前期も大変好調に続きました。

実績として、売上高は171億4,400万円まで上がってきましたし、営業利益は2億7,200万円となりました。

DMの取り扱い通数が、順調に拡大しました。業界トップクラスの取扱量によって、高い価格競争力を持っています。

2018年2月期は、送料値上げ分をクライアントへ価格転嫁できたことや、新規クライアントを順調に獲得できたことで、増収増益となりました。2019年2月期は、さらなる送料の値上げや総量規制(が予測されています)。総量規制が、ここに大きく影を落としているため、減収減益と予測しています。そのくらい、(総量規制の)ダメージは大きいと思っています。(当社だけではなく)業界として、ダメージは大きいのですが。

このような外部環境の変化に、柔軟に対応していくつもりです。やはり「ダイレクトメール発送代行」の部分だけでは、大きな成長は見込めないなと思っています。こちら(の資料の右下)にある9つのDMバリューチェーンのうち、(現時点で)できていない部分まで(事業範囲を)広げていかないことには、このビジネスも先細と思っています。

早く総量規制がなくなることを祈っていますが、自助努力で補完して、この利益率を上げるために、他の部分のフェーズを取り込んでいくべきだと思っています。

海外事業の状況

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続きまして、25ページの海外事業です。

海外事業は、売上高が17億5,500万円、営業利益が2億5,900万円の損失となりました。

ASEANの各子会社につきましては、欧米系の雑貨を主力商品として動いているわけですが、これらの商品がライフサイクルを迎えて、今は非常に不調です。どの国でも同じ商品を売っているのですけれども、みなさん不調です。

これは、日本に限ったことではありません。インドネシア・韓国・シンガポール・タイでは、ほぼ同じものを売っているのですが、それが(どの国でも)だめです。それと同時に、国ごとのレギュレーションの対応が(難しいところが)あり、日本からの商品供給も、想定より難航しています。

次期は、引き続き損益分岐点を意識しながら固定費の管理を行って、海外子会社への商品供給を強化するべく、リソースの再配分や日系サプライヤーさんとの関係強化・自社商品の開発などに、取り組んでいこうと考えています。

通販事業の状況

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続きまして、26ページの通販事業です。

クライアントの行っている通販事業に対する理解をより深め、将来的にリテンション領域への事業拡大を行うために、(2017年)3月から(一般用漢方製剤の)通販事業を開始しました。主力商品として、頻尿改善の漢方薬と、女性の更年期に対応する漢方薬を扱っています。

前期の10月以降は、テレビ通販を開始して、目標とする受注件数などのKPIも達成できるようになっています。当面は、コストが先行する状況が続くと想定していますが、3年後には黒字化を目指しています。

NHA(株式会社日本ヘルスケアアドバイザーズ)単体としては、収益の柱となる商品や効果的な販売手法の確立を図りながら、グループとしてのリテンション領域への事業拡大を見据えて、売上拡大とノウハウの蓄積に努めていこうと考えています。

その他の事業の状況:日本百貨店

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その他の事業として、小売事業の「日本百貨店」を運営しています。昨年(2017年)3月に子会社化してから、在庫管理の強化を進めて、各店舗の収益拡大を図っています。収益・売上ともに、順調に拡大してきており、売上高は13億9,000万円、営業利益は2,200万円となりました。

2019年2月期は、新規出店や地方創生事業などによって、増収増益の計画です。

投融資の状況

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28ページは、投融資の状況です。これも(決算説明の際)毎回出しております。今のところは、新しいものがあるわけではございません。中期経営計画で策定した投融資枠100億円について、投融資の合計は、53億円で着地しました。

投資先各社の概況

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29ページには、投資先各社の概況をまとめていますので、ご参照いただければ幸いです。

以上で、私からの説明を終わらせていただきます。(決算説明資料の)この後のページは、いつも付けているもの(参考資料)がございますので、ご参照いただければ幸いです。

記事提供:ログミーファイナンス

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