エニグモ、通期は増収減益 「POST」「STYLE HAUS」経由の新規会員数・総取扱高が拡大

2018年3月15日に日本証券アナリスト協会で開催された株式会社エニグモ2018年1月期決算説明会の内容を書き起こしでお伝えします。IR資料

スピーカー:株式会社エニグモ 代表取締役 最高経営責任者 須田将啓 氏

2018年1月期決算説明会

須田将啓氏:今日は、お越しいただいてありがとうございます。それでは、決算の説明を始めさせていただきます。

まず、決算についてご説明します。誰が見ても、パッと見では、ものすごく良い決算というわけではないかもしれない……竹を割ったような決算ではないかもしれないですけども、よくよく見てみると良いところが散りばめられた、味わいのある決算かなと思っております。

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2018年1月期業績 - ハイライト①

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まず、業績です。ハイライトとしましては、全体の大きな1年の流れとしては、好調だった前期と比較すると、緩やかな成長にとどまった上期だったと思っております。それを受けまして、整理と新たな施策によって巻き返しを図った下期だったと認識しております。

その下期を、さらに細かく見てみます。第3四半期では、Global事業の一本化を行い、韓国語版をGlobal版にして整理・効率化を図っています。また、パーソナルショッパー(出品者)数が順調に伸びて、10万人を突破したところがポイントになります。

第4四半期では、トレンドが変わって赤字に陥っていた、メディア事業の清算を行いまして、そちらも効率化しております。また、攻めの部分でいきますと、新マーケティングミックスの施策が奏功しました。四半期で見ると、過去最高の総取扱高・連結営業利益を達成することができて、結果が出せた第4四半期かなと思っております。

2018年1月期業績 - ハイライト②

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続きまして、全体の数字で見てみます。上期(中間決算発表時)に修正予算を出させていただいたんですが、それに比べると、上振れて達成していることになります。

総取扱高は、達成率101パーセント・前期比112パーセントの、371億円に着地しております。営業利益は15.7億円となっておりまして、修正業績予想に対して11パーセント上振れて達成しております。

また、当期純利益につきましては、ロケットベンチャー社の譲渡に伴い税務上の損金が顕在化したことで、その分が上昇しております。修正業績予想に対して、51パーセント上振れの8.1億円に着地しております。

以上の結果、今期は(前期と)比べますと増収減益に着地いたしました。

2018年1月期業績 - 販管費

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販管費です。インフラ・決済基盤(の強化)といった先行投資を行った期だったんですが、それの開発に伴う人件費・システム関連費の拡大に加えて、新しい施策である新マーケティングミックスの実施に伴う広告費が増加して、前期比123パーセントで着地いたしました。

2018年1月期業績 - 2018年1月期下期の取組み①

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この新マーケティングミックスは、テレビCMを軸にしまして、それと刈取り広告・取扱件数の向上施策を連動して行うことで、一気に刈り取っていく施策になっております。

過去3年にわたり、テレビCMをやって、その後(刈取り広告の展開で)アクティブ化を図って、取扱件数の向上をやっていました。(新マーケティングミックスでは)それらをコンパクトにまとめて、より効果のあったものだけをピックアップしてやっていきました。これはトライアルの施策だったんですが、(2018年1月期)下期に1億円弱(の予算)をかけてやって、ここは結果が出たかなと思っております。

2018年1月期業績 - 2018年1月期下期の取組み②

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(新マーケティングミックスの)具体的な内容としましては、2パターンのセールを起点とした、計5日間のスポットCMを行い、それと連動した各種マーケティング施策を行いました。

2018年1月期業績 - 2018年1月期下期の実績

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これの効果によって、新規登録会員・総取扱高とも、第4四半期は四半期ベースで過去最高をマークすることができました。新規会員登録につきましては、第1四半期・第2四半期・第3四半期と前年を割っていたんですけども、第4四半期は一気に持ち直して結果を出すことができました。それに伴って、総取扱高も115パーセントとなり、こちらも成長を取り戻すことができました。

2018年1月期業績 - 会員数

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これらの結果、通期で見た会員数は498万人に到達し、前期比125パーセントとなっております。なお、現時点(2018年2月末)では、500万人を突破しております。

2018年1月期業績 - アクティブ会員数

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また、年に1回以上購入するアクティブ会員数は96万人に達成し、前期比110パーセントとなっております。

2018年1月期業績 - 総取扱高

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総取扱高は371億円で、前期比112パーセントです。

2018年1月期業績 - 取扱件数

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また、取扱件数は前期比で111パーセントで、200万件を超えております。

2018年1月期業績 - ARPU[年間購入金額]

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ここ3年ほど下降傾向だったARPUは、今期は持ち直して3万8,271円で、前期比102パーセントで着地いたしました。

2018年1月期業績 - 売上高

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売上高は44億円で、前期比108パーセントです。

2018年1月期業績 - 営業利益・利益率

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営業利益は、子会社の減益・先行投資による販管費の増額によって、減益の15.7億円に着地しております。営業利益率は、35.1パーセントとなっております。

2018年1月期業績 - 営業利益・利益率(四半期別)

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これ(営業利益・営業利益率)を四半期別に見たものが、こちらのページになります。

四半期別で見ますと、やはり第2四半期・第3四半期は非常にきつかったので、利益率も下がっていました。しかし、第4四半期でグッと伸ばすことができました。結果として、(営業利益は)四半期ベースでは過去最高をマークして、営業利益率も40.4パーセントということで、量的・質的にも大きく改善することができたかなと思っております。やはり、トップラインが伸びてくると、利益率が高まってくることが明確かなと思います。

2018年1月期業績 - 営業利益の差異分析

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営業利益の差異分析です。「BUYMA」単体でいきますと、粗利が4.1億円増えたものの、先行投資の部分が吸収できずに、1億円ほどのマイナスになっております。また、メディア事業で8,500万円ほどマイナスが膨らんでおります。これらを足すと、だいたい1.9億円ほどのマイナスになっており、そこが差異の大きな部分となっております。

2018年1月期業績 - キャッシュフローの推移

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また、キャッシュフローですが、当期利益によりキャッシュフローが増加した一方で、法人税等の納税・預かり金の減少によって、期末現預金残高は38.8億円となり、前期比で微増となっております。

2018年1月期業績 - ROE

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子会社の減益およびのれんの減損処理による特別損失が発生したことで、ROEは23パーセントと、一時的に縮小いたしました。この要因としては、こちら(の資料)でご説明しているとおり、特別損失によるものなので、一時的な減少と捉えております。

BUYMA(日本語版)- 事業内容

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今までは(2018年1月期決算の)全体の話だったんですが、ここからは「BUYMA」の日本語版についてのお話です。

事業内容については、割愛させていただきます。数値としては、パーソナルショッパーが(居住国で)142ヶ国・(人数で)10.7万人と拡大したところが、トピックの1つです。

BUYMA(日本語版)- 2018年1月期振返り①

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(2018年1月期の)振り返りです。KPIとして「会員数」、その会員の中でどれぐらいがアクティブになっているかという「アクティブ率」、その会員が1人あたりでどれぐらい使うかという「購入金額」の3つ(の指標)で見ております。

会員数と購入金額は、増加させることができました。その一方で、新規会員のアクティブ率については減少しております。こちらは、先ほど第1四半期・第2四半期・第3四半期と新規会員が前年割れしていたということを(資料の11ページの)グラフでお伝えしていました。アクティブ率の高い新規会員で前年割れが続いた影響が大きく、その部分の影響によってアクティブ率が低下し、前年割れとなっております。

その一方で、会員数とアクティブ率を掛けたアクティブ会員数は109パーセントということで、上昇基調で推移しております。

BUYMA(日本語版)- 2018年1月期振返り②

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また、(1人あたりの)購入金額の102パーセントをさらに因数分解して、1人あたりの購入件数とその単価を掛け合わせて見てみます。単価につきましては、こちらは外部要因でかなり変動しているので、我々がコントロールするべきところではないと(考えています)。

トレンドや為替の変動によっても大きく変わってきますので、ここは我々としては、あまり追っていなくて。(一方で)見ているのは、1人あたりの購入件数です。こちらは(アプリなどの)内部施策が(引き続き)奏功して101パーセントと、堅調に伸ばすことができました。

BUYMA(日本語版)- 2018年1月期振返り③

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続いて、検索においてSEOだけではない、新しい流入経路として開発したオウンドメディアの「POST」と「STYLE HAUS」があるんですが、こちらを経由した新規会員・総取扱高が、順調に拡大しています。

オウンドメディア経由の新規会員数は(前期比)131パーセントで伸びていますし、オウンドメディア経由の総取扱高も(前期比)130パーセントで、全体の(他の指標の)成長に比べて大きく伸びているということを、お伝えできると思います。

BUYMA(日本語版)- 2018年1月期振返り④

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また、コンバージョン率が高いアプリ(のDL数)が、順調に拡大してきています。アプリの(累計)ダウンロード数が、前期比156パーセントで伸びており、アプリ経由の総取扱高もそれを上回って159パーセントに伸長し、引き続き右肩(上がり)で成長しています。アプリは、非常に順調かなと思います。

BUYMA(日本語版)- 2018年1月期振返り⑤

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その結果、総取扱高の中のアプリ経由のシェアにつきましては、上期に比べてさらに3ポイントアップして、39パーセントまで拡大しています。スマホシフトも済みまして、アプリシフトも順調に進んでいるということになります。

BUYMA(日本語版)- 2018年1月期振返り⑥

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ここから、いくつかの施策をご紹介したいと思います。ロイヤル顧客である「プレミアムメンバーズ」という会員(過去6ヶ月間の購入金額によってクラス分けされた登録会員)に向けた施策を拡充したところ、総取扱高が前期比115パーセントと伸長しています。

(サービスを)より使ってもらっているロイヤルのお客さまを見てみると、さらに利用が拡大しているということで、これはいい傾向だと思っています。

BUYMA(日本語版)- 2018年1月期振返り⑦

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また、昨年力を入れていた新規決済の導入ですが、2017年3月から導入した新規決済は(決済方法別構成比で)18パーセントまで拡大してきています。これが拡大すると何がいいかを示したものが、(資料の)左側のグラフになります。新規会員(初回購入者)の割合が、通常の決済(既存決済)に比べて6パーセントほど高いということです。

新しく「BUYMA」にきて会員登録をするときに、よりこちらの決済を使ってもらえると言いますか、会員登録のハードルを下げていると考えることができます。初回利用者の会員(登録)へのコンバージョンを促進しているという意味で、ワークしていると思っています。この決済方法が、順調に伸びているということです。

BUYMA(日本語版)- STYLEHAUS

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また、先ほど(オウンドメディア)経由で新規会員や総取扱高が伸びているとお話をした、オウンドメディアの1つである「STYLE HAUS」です。こちらも順調に伸びているんですけれども、(2017年)11月に待望のiOSアプリを導入いたしまして、引き続き順調に伸びていると思っています。

BUYMA(日本語版)- バーチャサイズの導入

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昨今、通販におけるサイズの問題が、けっこう話題になっているかなと思うんですが、我々も個別のテクノロジーで、これの解消に努めています。オンライン試着機能である「バーチャサイズ」という機能を導入しています。

自分の持っているアイテムと「BUYMA」上のアイテムを重ね合わせることで、自分の持っているアイテムと(サイズを)比べてぴったりであるとか、ちょっと大きいとか。そういったことがわかるような、通販でもサイズの不安を解消することができる機能を、12月から搭載しています。

BUYMA(日本語版)- ALL-IN

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また、「BUYMA」ユーザーに向けて、「ALL-IN」という名前の買取サービスを提供しています。こちらも順調に伸びていまして、棒グラフが申込件数・紫色(の折れ線グラフ)がポイントを利用した取引件数です。

「BUYMA」でこの「ALL-IN」を使っていただくと、買取が発生します。その買い取った金額に加えて、プラス5パーセントの「BUYMA」ポイントが付いています。

通常は他で売ると……例えば、5万円のものは(買い取られた金額の)5万円をもらって終わりなんですけれども、「BUYMA」の「ALL-IN」で売っていただくと、プラス5パーセントの「BUYMA」ポイントが付くというものになっています。この申込件数は順調に伸びていて、第4四半期でまた一段と上がっているのが、(資料の棒グラフから)おわかりいただけると思います。

さらに、そこで売って終わりではありません。(売ってから)その後再び「BUYMA」のポイントを使って「BUYMA」で買うという、ポイントを利用した取引件数も、順調に右肩上がりで伸びています。

買う部分(買取)も伸びていますし、その後(ポイントを使って)再び「BUYMA」で買ってもらえていて、「BUYMA」とのシナジー効果の部分も発揮できています。1つで2つおいしいシナジー効果が出ているということで、「ALL-IN」が順調に伸びています。

GLOBAL BUYMA - 2018年1月期振返り

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続いて、「GLOBAL BUYMA」についてご説明いたします。

まずは、振り返りです。引き続き、流入数・CVRを上げて、取扱高拡大を目指すということに取り組んでまいりました。“世界を買える”「BUYMA」ブランドを、ワールドワイドで広めていこうという動きをしてまいりました。

加えて、ターゲット国に合わせたマーケティングに着手しています。その国に応じて広告手段を変えたり、品揃えの施策を変えたりというような、国に応じたマーケティング手法に着手いたしました。また、日本商材の追加も始めています。

GLOBAL BUYMA - 2018年1月期実績①

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また、冒頭でご説明しましたが、韓国版「BUYMA」を英語版に一本化したことで、運営の効率化・コストの効率化を図っています。

その結果、配送国を見ますと、香港が41.7パーセント、韓国が27.1パーセント、アメリカが13.3パーセント、台湾が2.4パーセントということで、(配送国の)全体で7割くらいが、アジア圏で売れています。

GLOBAL BUYMA - 2018年1月期実績②

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KPIを見てみます。韓国版の会員を英語版に移行したことで、アクティブ率が一時的に低下しています。一方で、アクティブ会員数の絶対値としては、162パーセントと伸びています。購入金額は、ほぼ横ばいかなと思います。

GLOBAL BUYMA - 2018年1月期実績③

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また、ターゲット国として香港を考えています。香港を中心にCVRを上げて、それを追っていくことをやっているんですが、順調に拡大しています。香港マーケットに合わせた施策・MDが奏功し、第4四半期にCVRが大きく伸びています。

香港だけを見たKPI(資料の右側)で見ましても、会員数・アクティブ率ともに伸びています。ということで、香港マーケットに合わせたマーケティング施策は、引き続き堅調かなと思っています。

2019年1月期 施策方針【日本語版】 - 認知度の推移

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こちらから、2019年1月期の施策方針のご説明に入ってまいります。

まず、ずっと追ってきている数字である、認知度の推移の状況を共有いたします。2018年2月の数字が、今期(2019年1月期)の期初の数字になります。全体で見ると46.9パーセント、F1層(24歳~34歳までの女性)に特化して見ると61.9パーセントということで、さらに順調に拡大してきているということになります。

2019年1月期 施策方針【日本語版】 - 新マーケティングミックス

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そして、今期の目玉は、新マーケティングミックスをさらに進化させていくということです。今までは、わりと人手に頼ってやってきました。セール・テレビCM・内部施策・刈取り広告といったものをうまくミックスして、最適な量・バランスでやっていました。

今年は、さらにそこで「BIG DATA」と「AI」があるので、そこをうまく組み合わせていきます。どの配分で攻めればいいか・人に応じたクーポンやポイントの量・それらを出すタイミングといったものをうまく組み合わせることで、第4四半期で結果の出た新マーケティングミックスを、さらに多角的に進化させようと思っております。それによって、効果も効率も上げることを狙って、今期の大きな目玉にしようと思っております。

この新マーケティングミックスの構築・運用の予算として、2億円を想定しております。今まで手動でやってきたことを、さらに科学の力で進化させていくことを、今期は考えております。

2019年1月期 施策方針【日本語版】 - 購入UU向上・1人あたりの購入件数向上

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当然、新マーケティングミックスに加えて、今までやっていたことは、さらに精度を高めてやっていこうと思っています。

大きく、2つの軸で考えております。購入UU向上……アクティブ会員の数をどう増やしていくかと、アクティブ会員が(1人あたりの)年間購入する件数をどう増やしていくか。この2つの軸を、社内では強めていこうと思っております。

(それぞれの)内容については、従前ご説明していたものとあまり変わりはなくて、ここの精度を引き続き高めていくところに、取り組んでまいります。さらに、サービスの拡大に向けたインフラ強化を、引き続き行ってまいります。

2019年1月期 施策方針【日本語版】 - アプリ機能向上

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また、非常に好調で評判の高いアプリなんですが、今期に入って最初のタイミング……(2018年)2月5日に、iOSアプリのリニューアルを行いました。商品検索が非常に簡素化されまして、検索した条件も、そのままずっと保存できます。

自分で探す条件は、そんなに多くありません。「国内発送である」「ブランドである」「配送日時はこれぐらいである」「サイズがこれぐらい」とか、人によってあんまり変わらないんです。

そういったものを自分でパンパンパンと保存することで、サイトをちゃっと見れば、自分の好きな条件で(検索された)商品が出てくるというところが(アプリのリニューアルにより)できております。

ぜひ、使っていただきたいです。非常に使い勝手が良くなっていますので、これによって商品閲覧数の向上・取扱高の向上を、目指していきたいと思っております。

2019年1月期 施策方針【日本語版】 - 即時割引き下取りサービス

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また、今期は即時割引き下取りサービスをリリースしようと思っております。これは、「ALL-IN」を拡張した機能になっております。なにかと言いますと、「BUYMA」で買った商品を、その場で下取り・値引きすることになります。

例えば、自分が「BUYMA」で買った商品が2~3アイテムあった場合、新しく「BUYMA」で(2万円の)バッグを買おうと思ったときに、自分の下取りアイテムをピッピッピと選んでいただきます。それが8,000円だとすると、その場で8,000円を引いて、1万2,000円で(バッグを)買えるものになっています。

買ったあとに、自分が下取りで選んだ商品を配送すると、そこでまた査定が行われます。そこの査定で、買取金額と査定金額に(差が)あった場合は、その分をお戻しするということで、非常に損のないサービスになっております。

これによって、「ALL-IN」の数字のさらなる拡大と、「BUYMA」取扱高の向上を狙っていこうと思っております。

2019年1月期 方針 - BUYMA経済圏

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これらの施策を含め、「BUYMA経済圏」をさらに拡大していこうと思っております。アイテムとの出会いを提供している「STYLE HAUS」。そして、買った商品をもう1回売って販売していく「ALL-IN」。

その「ALL-IN」に、さらに下取り機能を加えて拡充していくところと、「BUYMA」ユーザーであれば使いたくなるようなサービス……データ的に、「こういう人がこういうものを使う」というものを、いろいろ調べて検討しております。これらの関連事業を、今期中にリリースする予定で動いております。

ですので、「BUYMA」本体を新マーケティングミックスで伸ばしつつ、「BUYMA」が伸びれば、「STYLE HAUS」や「ALL-IN」も連動して伸びていって、その結果、また「BUYMA」でポイントを使って買うというシナジーがあると思っております。

「BUYMA」を伸ばすことと、その周辺を伸ばすことで、双方が伸びていくという関係性で、この「BUYMA経済圏」をさらに拡大して、濃いものにしていきたいと思っております。

2019年1月期 施策方針【GLOBAL BUYMA】①

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一方で、「GLOBAL BUYMA」です。ここは粛々と進んでいて、引き続き、今期中の黒字化を狙っていきたいと思っております。

2019年1月期 施策方針【GLOBAL BUYMA】②

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その方法としては、香港市場で今掴んでいるノウハウをもとに、同じアジア圏市場の攻略を目指します。香港市場の手応えをアジア圏市場に拡大していくことで、今期中の黒字化を粛々と狙っていきたいと思っております。

2019年1月期通期業績予想 [単体]①

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以上を踏まえて、今期の業績予想です。

一言で言うと、さらなる成長に向けた最適な投資を行った上で、増収増益を見込むと思っております。

(それぞれ前期比で)総取扱高は113パーセントで、売上高は112パーセントとなっております。営業利益は102パーセント。最終利益は、もとの水準に戻ることもあって、184パーセントになっております。

この中には、先ほどご説明した新マーケティングミックスの構築・運用費でだいたい2億円ほどの予算と、グローバル・新規関連サービスへの投資として2億円(の予算)を想定しております。

それらを吸収した上で、今期は増収増益を目指していきたいと思っております。

2019年1月期通期業績予想 [単体]②

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今期の目標としては「時価総額1,000億円の早期達成に向けて、複数の施策を仕掛ける攻めの一年」という位置付けで、考えております。

新マーケティングミックスで、「BUYMA」本体の成長率を底上げしていく。それに加えて、「AII-IN」などの新規施策によって、成長角度を上げていく年にしたいと思っております。

ちょっと感覚的な表現になるんですけれども、「ワクワクする1年」にしたいなと思っております。我々運営側も、ユーザーのみなさんにもワクワクしてもらえるような1年にしたい、できるんじゃないかなと思っております。

中期戦略

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中期戦略は、変わらず増収増益を基調として、営業利益50億円を目指すところを狙っていきたいと思っております。

ビジョン

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最終的なビジョンです。世界中で急成長するEコマース市場において、我々は「C2C」で独自のサービスを展開しているわけですけれども、「C2C」だからこその幅広い商品・幅広い取扱いデータが、今溜まってきている状態です。

ここに「BIG DATA」と「AI」を掛け合わせることで、最大限活用して、国境を越えて世界中から欲しいものが見つかる・欲しい人が見つかるサービスにしたいと思っております。

つまり、「BUYMA」にきて、売り手さんが「BUYMA」に商品を出せば、世界中のどこかしらから「欲しい」と言っている人を見つけて、売れるようにしてくれる。

「BUYMA」にくれば、世界中のどこかから自分の欲しい商品が見繕えるという、「世界から自分」というところを、提供できるんじゃないかなと思っております。

こういうところを目指して、がんばっていきたいと思っております。以上になります。引き続き、よろしくお願いいたします。

記事提供:ログミーファイナンス

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